6月5日，是个普通的日子；但对于宗馥莉来说，这一天却并不普通——距离正式接班娃哈哈，已经过去了整整100天。过去三个多月，“爆买娃哈哈”曾掀起一波又一波话题热潮；然而当喧嚣过后，宗馥莉所面对的挑战也许才刚刚开始。
今年2月25日，娃哈哈掌门人宗庆后不幸去世。不少网友纷纷通过购买娃哈哈相关产品的方式，来缅怀这位传奇企业家。随后，娃哈哈就一直活在各种热搜榜上，迎来了一波“泼天流量”。飞瓜数据显示，娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达500万-750万元，相比2月25日前增长超过10倍。3月7日，社交媒体上流传一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。不过，热度很快散去，至3月18日娃哈哈电商销售额降至20万元左右，这一数据一直保持到5月，较高峰期销售额已减退90%。显然，如何将这波流量转化为长期的“留量”，宗馥莉需要的不仅是短期的渠道攻势，更需要长远的品牌建设和销售体系的深度变革。毕竟，娃哈哈要想在一线城市站稳脚跟，单靠偶发的流量潮远远不够。
娃哈哈的宗馥莉可能早就预料到，流量的热潮会慢慢退去，但没想到的是，突然冒出了两个强劲的竞争对手，这可让娃哈哈头疼不已。首先是乐百氏。5月30号，乐百氏推出了新的AD钙奶，准备和娃哈哈的AD钙奶在市场上一较高下。想当年，AD钙奶这个品类里，娃哈哈和乐百氏可是不分伯仲，甚至乐百氏还略胜一筹。现在老对手又回来了，娃哈哈的AD钙奶可不能输——毕竟，在娃哈哈500亿的年收入里，AD钙奶可是个重头戏。
另一个对手是农夫山泉。他们最近悄悄推出了绿瓶装的纯净水，直接打进了娃哈哈的老巢。农夫山泉的钟睒睒在2023年的股东大会上说，24年前他们放弃了纯净水市场，转而做天然水，是因为觉得天然水更健康。但24年过去了，纯净水市场依然占了一半份额，农夫山泉也看到了消费者需求的多样性，所以决定重新生产纯净水，再走一回老路。随着绿瓶纯净水的上市，农夫山泉还打出了"多一种选择，多一个比较"的口号。考虑到农夫山泉在瓶装水市场上的强势地位，宗馥莉和娃哈哈面临的压力可想而知。
其实，面对对手们的进攻，宗馥莉其实也没闲着，一直在悄悄发力。近日，有媒体发现，在北京线下的部分超市、便利店等终端，KellyOne一茶的产品出现在货架上，同娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品摆放在一起。而此前在北京线下，几乎从未见过KellyOne的产品。
KellyOne是2016年宗馥莉推出的自有品牌，旗下包含气泡茶、无糖茶等年轻人喜欢的产品，与娃哈哈的经典产品并肩作战。今年3月时，有报道称，娃哈哈当时的铺货重点是纯净水。而此后，媒体发现，娃哈哈逐渐将更多冰红茶、无糖茶等新品铺到终端门店。这些产品对于娃哈哈来说，或许不算新品，但对于一些终端商超的老板和消费者而言，却显得十分陌生。这背后，正是娃哈哈进军一二线城市战略的体现。只不过，这些新品却似乎并未在市场上掀起太大波澜。此前北京新发地一名饮料商户告诉界面新闻，农夫山泉旗下的东方树叶、三得利、元气森林醇香乌龙以及喜茶目前走量都不错，不过价格坚挺，例如东方树叶一箱批发价格在51-52元，单瓶批发价合约3.4元，利润空间与三得利相当；利润相对高的产品还包括怡宝的菊茶，不过这款仍然相对小众。
上述饮料商户的客户大多来自周边夫妻店，他们进货本着好卖、利润高等标准，多数会拿第一梯队的产品，而娃哈哈第一梯队的产品有AD钙奶、纯净水和八宝粥，“娃哈哈的纯茶几乎没有听说过，还不如它旗下的能量饮料激爽有名”。在他看来，利润高的新品并不少见，关键要看好不好卖。
事实证明，情怀带来的流量大多时候都昙花一现，娃哈哈也没能例外。对于娃哈哈而言，更重要的还是如何将这波热度转化为长期的发展动力。宗馥莉深知这一点，她并没有沉浸在“情怀消费”的喜悦中，而是清醒地认识到，娃哈哈需要在流量消散后，找到新的增长点。
在接任董事长后，宗馥莉坚持了“年轻化”、“高端化”的发展战略。为了实现这一战略，娃哈哈开始加大了对线下渠道的建设。在流量来临之时，娃哈哈也趁势突击线下渠道，将更多的娃哈哈产品铺到终端。今年3月，宗馥莉在中国饮料工业协会年会上的演讲中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本。“从采购、生产制造、仓储物流等业务环节到零售终端、销售商务和合作伙伴等B端对象，再到购买产品的消费者，形成端到端的数字化生态制造业链路，联通人-物-场。”理想虽然很丰满，现实偏偏很骨感。一些迹象也表明，在铺渠道方面，娃哈哈似乎有点着急了。最近，常州一家超市老板方童曾向媒体透露，近期曾有三批娃哈哈的业务员去她的店里铺货，但业务员彼此都不认识。更让方童感到不解的是，其中一个业务员称，要一次性进20箱娃哈哈的“新品”，包括此前方童在当地从未见过的冰红茶、原叶茶以及格瓦斯等，且不给任何（陈列）费用，而且是按公司开票价。方童解释道，其他业务到店的快消品牌，基本都会给费用。还有福建漳州的一位便利店老板向媒体透露，她曾去过杭州的娃哈哈超市，发现娃哈哈的产品摆放比较杂乱，而农夫山泉的产品则摆放得整整齐齐。虽然近期的娃哈哈，更善于主动出击了，但渠道管理中也遇到了一些问题。可以看出，接班100天，宗馥莉的每一步都显得既急切又谨慎。在饮料行业这个瞬息万变的战场，她不仅在与流量赛跑，还在与竞争对手赛跑。面对重重压力，宗馥莉能否交出一份亮眼答卷？日益老化的娃哈哈，能否在宗馥莉的带领下焕发活力？*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪
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